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这还是你认识的大宝吗?要说双11会玩程度,不服它不行

2017-11-09 15:55:53 来源:丽水生活热线

今年双11,当大宝再一次出现在消费者面前时,这个国民品牌却变得有些不认识,甚至开始卖起钢琴功能的“音乐盒”。

 

大宝天天见,大宝明天见。

 

在大多数人多眼里,大宝依旧是那个“天天见”的大宝,出现在超市小卖部或者百货商场柜台,只需10多元便能买到。

 

很长一段时间,慢慢地连同小护士、紫罗兰等一批国民护肤品一道,大宝似乎走出了大众视野。

 

今年双11,当大宝再一次出现在消费者面前时,这个国民品牌却变得有些不认识,甚至开始卖起钢琴功能的“音乐盒”。

 

打开礼盒,6瓶大宝SOD蜜瓶身印有葫芦娃图案,整齐排列;盒盖内则是葫芦娃手绘图,每个葫芦暗藏钢琴键,按动便有音乐。

 

通过这个带有钢琴弹奏功能的国漫礼盒套装,大宝第一次跟黑科技站在了一起。

 

这是大宝与天猫首次共创黑科技项目,专门为今年双11精心打造,想要唤起年轻一代对大宝的记忆。

 

不止是大宝。事实上,从今年6月开始,大宝所在的强生电商团队就已进入今年双11的备战阶段。包括旗下强生婴儿、Aveeno、嗳呵(母婴)、露得清、大宝、城野医生等10个品牌,都将全力参加双11。

 

距离双11不到一周,电商办公室内的备战氛围已愈发浓重。这支年轻的队伍共有130多人,于2015年重新整合,在短短的两三年内便有亮眼的成绩。在今年天猫618期间,强生天猫旗舰店仅用30分钟便完成去年业绩的两倍。

 

至于双11的销售目标,强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅对此充满信心:“今年的目标肯定翻番。”

 


23亿远嫁

 

“大宝”系列护肤品诞生于1985年,因为亲民的定位和电视广告的轰炸,大宝在最初的十几年内迅速抢占低端市场,“SOD蜜”、“日霜、晚霜”成为家喻户晓的明星产品。

 

但在2000年之后,随着消费水平的提高,国际品牌及新生品牌的出现,大宝正在逐渐失去原先的国民度和话语权,遇到严重的发展瓶颈。

 

据《与信条对话》一书写道,大宝每年增速下滑,2003年销售额开始停滞,2006年则呈下跌态势,净利润更是大幅减少。2008年,大宝无奈以23亿元卖身世界500强公司强生。

 

事实上,强生与大宝在中国的发展轨迹相当重合。也是在1985年,强生成立了第一家中外合资的制药公司。而为了进入中国大众化妆品市场,并更快地触达到更广阔的消费者人群,收购一个有成长性、并已有认知基础的本土品牌是个不错的选择。

 

尽管昂贵且高风险,但这起收购至今仍被业内认为是一个成功的案例。几年之后,在强生更具国际化的团队管理下,缩减产品线、制定营销计划、引进更多不同背景的人才,大宝开始“起死回生”。

 

老人“装嫩”

 

从黄金时代到如今的转型改革期,快消行业需要第一时间跟上消费升级趋势,并迅速反应。对于定位低端的大宝来说,解决品牌老化是最直接的问题。

 

2015年8月,此前曾在宝洁供职多年的谢冰任职强生中国总裁。在她的推动下,强生启动了大宝年轻化转型计划。

 

“从品牌广告到社交媒体计划,从产品定制化包装再到产品线的多元化发展,大家可以感到大宝的演变提升。通过这些细节变化,我们希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。”谢冰曾在接受《化妆品财经在线》采访时说。

 

2015年年底,大宝便尝试在微信朋友圈投放以国货经典为主题的广告。更多社会化营销方式,成为今后品牌营销的重要部分。

 


而在产品端,大宝一方面升级了明星产品SOD蜜,另一方面进一步研发新品,于2016年9月上线了男、女两条新的产品线。大宝还请来小鲜肉明星张一山和林更新一起,在社交媒体上掀起“大宝男”的话题营销。

 

针对大宝新产品的推出,上述大宝的工作人员说,确定品牌升级方向,其实是基于深入的市场分析,顺应市场升级趋势的必然之路。“我们做了大量的市场调研,也结合了天猫大数据的研究,深挖目标消费者内心所需,并分析客群的线上行为。如连带购买偏好、需求升级去向等。”

 

从目前大宝的天猫旗舰店销售情况来看,此前的明星产品依旧占据销售重头,一瓶200ml、售价24.9元的SOD蜜月销高达7万笔;而新品也有不错的销售成绩,一个男士护肤套装售价超过百元,月销则是近2000笔。

 

这或许就意味着,大宝的消费人群正在接受一系列转变。

 

葫芦娃的黑科技

 

借助这次双11,大宝有了更多元的尝试,推出了有钢琴功能和国漫元素的礼盒套装。而玩黑科技的大宝你还认识吗?

 

“国漫音乐盒并不是拍脑袋想出来的,背后是天猫大数据的支持。”江畅表示。

 

今年7月,大宝在张一山主演的电视剧《春风十里不如你》植入广告,在微博上引起广泛互动。而通过调查,强生发现,相比较线下,大宝天猫旗舰店的消费者年龄层显着年轻,18-25岁的90后甚至占了45%。看到年龄层的相似性,强生通过天猫数据银行,将这些数据导入到天猫平台,形成了更广泛的数据池。

 

基于此,强生进一步分析了人群讨论的词频、兴趣爱好,发现这些年轻人身处充满竞争压力的现实生活中,又对传统国漫有着特殊的怀旧情感。

 

因此,大宝最终找到了《葫芦兄弟》这一经典国漫IP,无论是剧情、台词还是主题曲,都有较好的国民度。“试图将儿时的记忆放置于现代生活的场景中,借葫芦兄弟的特异功能,传达大宝鼓励年轻人积极面对,不怕挑战的生活态度,与消费者产生深度情感共鸣。”大宝品牌部工作人员说。

 

 

7月底,音乐钢琴盒完成设计稿。作为第一个与天猫共创的黑科技项目,大宝与天猫小二保持密切沟通,并得到了工厂、外部供应商等合作伙伴的支持。

 

据强生高级电商运营经理王顺介绍,在双11期间,这个音乐礼盒限量销售一万份,定价129元,最低价格79元便可到手。

 

过亿,妥妥的

 

对于大宝而言,天猫已成为它转型升级的重要阵地,不仅如此,强生在引进国外新品牌时,也想到率先通过天猫平台,与消费者建立直接的联系。

 


去年9月,强生引进了美国洗护品牌AVEENO,在开设天猫国际旗舰店后,才陆续进驻实体渠道。今年上半年,日本药妆品牌城野医生(Dr.CiLabo)的入华路径同样如此。

 

通过天猫国际测试新品,如果反响不错,再通过一般贸易进口,大规模引入线下门店和天猫旗舰店。除了能够低成本试错,许多国际品牌也将天猫国际店铺,视作新品首发的阵地。

 

城野医生于1999年成立,创始人城野亲德是医学博士,在临床治疗中,他针对“毛孔护理”等需求,研发出一系列解决肌肤问题的药妆产品。

 

实际上,城野医生曾于2013年在上海开设了第一家专柜,但在一年后,城野医生却匆匆撤柜,宣布暂时退出中国市场。然而,城野医生的毛孔收缩水、水凝胶啫喱面霜却在美妆博主的轮番推荐下,成为了网络爆款。

 

去年7月,强生宣布收购城野医生19.9%的股权,成为其第二大股东,还将除日本以外的其他地区美妆产品线的销售权收入囊中。强生为城野医生重新制定了中国市场策略,今年2月,城野医生天猫国际店开业。这也意味着,第二次进入中国市场的城野医生,将以跨境电商为主要渠道。

 

城野医生天猫国际店铺上线三个月,店铺单月销售便突破了1000万元,营业额增长了1500%。“7月份开始,城野医生的收敛水,已经成为第一名。”邓旭说道,“城野医生今年过亿是妥妥的。”在阿里大数据的帮助下,城野医生在线上精准触达了目标客户,本身优质的产品也迎来了井喷式爆发。

 

而新品牌的强劲涨势,也成为江畅实现双11目标的信心来源。

 

新零售大考

 

去年双11凌晨,江畅同强生消费品的管理层和董事一起来到电商办公室,为电商小伙伴加油打气。今年的双11无疑也是对强生新零售的首次大考。

 


今年6月,强生作为54个受邀品牌之一,与阿里巴巴CEO张勇共话“新零售三部曲”,进一步推动了与阿里的深化合作。接下去,打通菜鸟物流网络、零售通,村淘分销网络、大数据、线上线下整合等,都将推动强生的渠道变革,实现人、货、场重构。

 

在采访过程中,江畅列举了强生旗下不少品牌的新零售玩法。

 

比如漱口水品牌李施德林,正是抓住年轻客群忙碌又碎片化的行为特点,将新零售场景放在了地铁上。

 

为了满足年轻人爱吐槽的需求,李施德林在上海和南京打造了地铁吐槽狂欢专列。人们还可以将吐槽文案写在产品标签上,定制成吐槽瓶,通过天猫的扫码购在专列上独家销售,最终实现天猫旗舰店的核销。在线上,李施德林还同步通过吐槽狂欢派对的方式,与消费者展开互动。

 

最终,活动20天带来的粉丝,超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。“天猫真的提供了非常多的营销工具,帮助商家实现强运营,实现场景化的营销,实现对于粉丝黏度的提升。”江畅感叹。

 

此外,强生婴儿今年则在上海的K11购物中心,打造了一个天猫快闪店,将新升级的婴儿面霜、公主洗发露等概念场景化落地。同时,强生婴儿还通过天猫提供的随身购物袋、扫码购和AR商品平台等技术,将到店人群引流到线上,转化为长期粉丝。

 

而针对护肤品品牌,天猫也正通过技术,帮助品牌为消费者提供精细化、定制化的皮肤问题诊断和解决方案,实现不输于线下的服务标准。

 

此外,在今年双11期间,强生还将携手天猫国际,推出海外包机直送服务,打造“全球海外仓专线空运直达”的海淘购物模式,从服务端、物流端及货品端,提升跨境贸易购物体验。



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